Levi’s® markası kültürü ileri taşıyan insanları kutlayan cesur yeni global kampanyası “Behind Every Original”ı eğlenceli bir ters köşeyle tanıttı. Yönetmen Kim Gehrig imzalı kampanya filmi “Backstory”, Super Bowl sırasında ilk kez yayınlanırken, Levi’s® beklentileri tersine çevirerek hem ünlü ikonları hem de günlük hayattaki orijinalleri yalnızca arka silüetleriyle gösteriyor ve oyunun kurallarını değiştiren Levi’s® hikâyelerini anlatmalarına alan açıyor.
Neden arka silüet? Çünkü Levi’s® jeanlerinin en ikonik bakış açısı burası. İkonik arka cep dikişi, silüeti ve Red Tab™ detayı, özgünlüğü tek bakışta işaret eder. 150 yılı aşkın süredir Levi’s® jean’leri, alışılmışın dışına çıkan ve müzikte, sporda, modada ve sanatta bir sonraki adımı şekillendiren kültürel öncülerin üniforması oldu. Dünyayı değiştiren ve kültürü biçimlendiren hareketlerin ve anların da üniforması olarak, ilerlemenin peşinden gidenler tarafından giyildi.
Levi Strauss & Co. Global Pazarlama Direktörü Kenny Mitchell, kampanyayla ilgili şunları söylüyor: “‘Behind Every Original’ kampanyasında en sevdiğim şeylerden biri, yalnızca Levi’s®’in anlatabileceği bir hikâyeyi bir araya getirmesi. Bu global kampanya, müzik, spor ve moda kültürünün merkezindeki yerimizi kutlarken, aynı zamanda nesiller boyunca hayranların gardıroplarındaki varlığımızı da vurguluyor. Kampanyanın Levi’s® Stadium’da oynanan ve sporun birleştirici gücüyle kendi başına kültürel bir ana dönüşen Super Bowl sırasında hayata geçmesi ise oldukça anlamlı.”
“Backstory” filmi, Top Dawg Entertainment çatısı altındaki Grammy ödüllü Doechii, global süperstar ROSÉ, mevcut NBA MVP’si ve şampiyonu Shai Gilgeous-Alexander, Grammy ve Akademi Ödüllü, EMMY adaylığı bulunan yönetmen, sanatçı ve DJ Questlove, model ve kültürel ses Stefanie Giesinger ile Disney-Pixar’ın “Toy Story” karakteri Woody dahil olmak üzere pek çok özgün ismi bir araya getiriyor. Her kare, yürüyen, dans eden, hareket eden ve her şeyden önemlisi Levi’s®’larıyla yaşayan karakterlerle, denimle kaplı arka silüetin tüm ihtişamını kutluyor. Film, geleceği şekillendirenlerin eşsiz özgüvenini yakalarken, George Michael’ın “Faith” döneminin zahmetsiz cool tavrından, ikonik “Born in the U.S.A.” albüm kapağının modern bir yorumuna uzanan referanslarla, kendisinden önce gelen ikonlara da saygı duruşunda bulunuyor. Levi’s®’ın bizzat parçası olduğu kültürel anlardan beslenen hikâye, nesiller arasında uzanıyor ve herkesi kendini markada yansımış bir şekilde görmeye davet ediyor.
James Brown’ın “Get Up Offa That Thing” şarkısı, filme neşe ve enerji katarken; denimle kaplı arka silüetlere yapılan gönderme, harekete geçenler ve değişimi başlatanlar için adeta bir tür marş işlevi görüyor.
Los Angeles, Oklahoma City ve Londra’da altı gün boyunca çekilen filmde, prodüksiyon ekibi özgünlüğü korumak için gerçek kovboylar, inşaat işçileri, tırmanış sporcuları ve gençlerde oluşan bir kadro ile çalıştı. Ekip ayrıca Doechii’nin koreografı Robbie Blue ile iş birliği yaparak, filmi güçlü bir finalle tamamlayan çarpıcı dans performansını hayata geçirdi.
“Behind Every Original” kampanyası, Super Bowl’un ardından yıldız kadroyu hızlı tempolu tanıtım filmleriyle duyuruyor. Altı saniyelik bu çarpıcı kısa klipler, her bir ismi öne çıkarırken odağı ünlerinden ziyade hareketlerine ve kendilerini ifade biçimlerine yöneltiyor.
Kampanya; sosyal medya, dijital, mağaza içi ve açık hava uygulamaları üzerinden yayılarak, yıl boyunca özgün isimlerin hikâyelerini ortaya çıkaran daha geniş bir global anlatının parçası olarak hayat buluyor. Bu anlatının merkezinde ise ikonik Levi’s® ürünleri yer alıyor. Fotoğraflar, kadroyu kamera arkası anlarda, Levi’s® denimlerini giyip dışarı adım atarken yakalayarak; her bir ismi şekillendiren kişisel yolculukları ve arka plan hikâyelerini görsel olarak yansıtıyor.
Kampanya, TBWA\Chiat\Day LA ile yürütülen yaratıcı iş birliği sonucunda hayata geçirildi..
Levi’s® denim, bu kampanyanın tam merkezinde yer alıyor. Eski usul kovboylardan 80’lerin müzik videosu ikonlarına ve günümüzün modern anlarına uzanan stil yaklaşımı, Levi’s® markasının köklü mirasınının geniş yelpazesini yansıtıyor. Doechii, Low Slim Boot kesim jean giyerken; Rosé, Relaxed Fit Trucker Ceket’le kombinlenen Loose Boot jean’iyle kamera karşısına geçiyor. Shai Gilgeous-Alexander, 578® Baggy jean ve Relaxed Fit Trucker Ceket’le görülürken, Questlove 505 Regular Fit jean’ini giyiyor. Stefanie Giesinger ise Ribcage Slim Jean ve Super Soft Uzun Kollu Polo ile stilini tamamlıyor.
Farklı stil ve dönemlerden oluşan bu seçki, Levi’s®’ın bir asrı aşkın süredir hayatın en büyük (ve en küçük) anlarının arkasında yer aldığını hatırlatıyor. Ekip, denim parçaları özgün isimlerin gerçek stil ve karakterlerine uyacak şekilde uyarlarken; Questlove için özel tasarlanan bir denim ceket ve Shai Gilgeous-Alexander için hazırlanan denim eldivenler gibi bazı kişiye özel parçalar da üretildi.
